Por Gustavo González – Tecnología al Paso
Durante décadas, comprar fue una experiencia simple y profundamente humana. Ir al almacén del barrio, pedir fiado, conversar con el comerciante o encontrarse con amigos en la cola del banco formaba parte del ritual cotidiano. Sin embargo, en los últimos quince años —y especialmente tras la pandemia— la tecnología transformó de manera radical la forma en que consumimos.
En este episodio de Tecnología al Paso analizamos por qué nuestras decisiones de compra ya no se basan únicamente en lo que vemos en una vidriera, sino también en datos, algoritmos y plataformas globales que han modificado para siempre el comportamiento del consumidor.
Del mostrador a la pantalla: una revolución silenciosa
Aquella escena del almacenero anotando en un cuaderno quedó lejos. El comercio tradicional sigue existiendo y se reinventa a diario, pero hoy convive con un ecosistema digital enorme. Plataformas como Mercado Libre, Amazon o los grandes marketplaces chinos no solo amplificaron la oferta: también crearon una nueva lógica de consumo basada en la inmediatez, la comparación y la personalización.
Según la consultora Statista, el comercio electrónico en América Latina creció un 35 % anual promedio desde 2020, con Argentina como uno de los países de mayor expansión regional (Statista E-commerce Report).
Esto no es una amenaza para el comercio físico: es un contexto nuevo que exige adaptación, presencia digital y servicios híbridos. Muchos negocios locales ya venden en Instagram, WhatsApp o tiendas propias. Otros complementan la experiencia física con soluciones de pago modernas, promociones online o sistemas de envíos.
La psicología de comprar: por qué seguimos disfrutando de ir al negocio
Aunque comprar online es rápido y conveniente, para muchas personas el acto de “ir a ver qué hay” sigue teniendo encanto. Psicólogos de consumo lo explican como una experiencia asociada a la dopamina de la novedad, el “placer del descubrimiento”.
Investigaciones del Journal of Consumer Research muestran que la exploración física genera un nivel más alto de satisfacción emocional que la compra digital, donde la interacción es más fría y lineal (JCR, Oxford Academic).
El desafío actual es equilibrar ambos mundos:
- Conveniencia digital,
- Calidez humana,
- Y experiencias mixtas (reservar online, probar en tienda, devolver por correo, etc.).
Cómo la inteligencia artificial predice lo que queremos comprar
Cada clic es un dato.
Cada producto que miramos durante unos segundos es una señal.
Cada reseña que leemos o escribimos alimenta un modelo de recomendación.
Las plataformas digitales utilizan algoritmos de inteligencia artificial similares a los que mencionamos en el episodio anterior: redes neuronales que detectan patrones de comportamiento.
Netflix predice qué serie queremos ver.
Spotify sugiere música según nuestro estado de ánimo.
Mercado Libre o Amazon recomiendan productos según nuestro historial.
Este funcionamiento se basa en tres principios:
- Aprendizaje supervisado: la plataforma aprende de lo que compramos.
- Aprendizaje no supervisado: detecta grupos de consumidores parecidos.
- Sistemas de recomendación: combinan nuestras preferencias con tendencias globales.
Estudios de Harvard Business Review indican que hasta el 35 % de las ventas de Amazon provienen de recomendaciones basadas en IA (HBR).
El poder de las reseñas: la nueva palabra del vecino
Antes, para saber si un producto era bueno, preguntábamos a un amigo o al almacenero.
Hoy lo hacemos a través de miles de usuarios que dejan sus reseñas.
Según un informe de BrightLocal, el 98 % de los consumidores lee opiniones online antes de decidir una compra, y el 46 % confía en ellas tanto como en una recomendación personal (BrightLocal Consumer Review Survey).
Esto tiene dos consecuencias claras:
- Para el comprador, reduce la incertidumbre.
- Para el vendedor, obliga a ofrecer calidad y transparencia.
Las plataformas saben esto. Uber, Cabify, Airbnb o Mercado Libre basan gran parte de su confianza en sistemas de reputación, donde las calificaciones influyen directamente en la visibilidad y el éxito de un producto o servicio.
QR, NFC y el fin del efectivo
El ecosistema de pagos evolucionó de forma acelerada.
El QR, inventado en Japón en 1994, revolucionó el comercio por su rapidez y versatilidad. En Argentina, el Banco Central unificó los QR en 2021, permitiendo que cualquier billetera digital —Mercado Pago, Modo, Cuenta DNI, BNA+, entre otras— pudiera leerlos de forma universal.
Fuentes:
- Denso Wave, inventores del QR Code: Historia del QR
- Comunicación del BCRA sobre QR interoperable (2021): BCRA.gob.ar
El siguiente paso fue la tecnología NFC (Near Field Communication), la misma que utilizan las tarjetas con chip contactless. Hoy está integrada en teléfonos, relojes inteligentes y, pronto, en otros dispositivos cotidianos.
Además de ser más práctica, aumenta la seguridad: para autorizar un pago es necesaria la huella, la cara o una clave biométrica.
Seguridad digital: cómo evitar caer en estafas
El crecimiento del comercio digital trajo beneficios, pero también riesgos.
Entre ellos:
- Sitios falsos que simulan tiendas reales.
- Ofertas demasiado buenas para ser ciertas.
- Postnets falsos o intentos de leer tarjetas contactless.
- Correos fraudulentos que piden volver a “validar” datos.
Para evitar problemas:
- Verificar el candado de seguridad HTTPS.
- Revisar que la tienda tenga trayectoria o presencia en redes.
- Nunca ingresar datos en enlaces recibidos por WhatsApp o SMS.
- Utilizar medios de pago oficiales (Mercado Pago, Modo, tarjetas).
- Mantener el teléfono protegido con métodos biométricos.
¿Y el encuentro humano? El otro lado de la historia
Una anécdota que mencionamos al aire resume bien el tema:
Un señor mayor prefería ir al banco a hacer la cola antes que manejarse por home banking.
El motivo era simple: en la cola del banco veía gente, conversaba, se encontraba con amigos.
La tecnología resuelve problemas, pero también puede alejarnos de espacios sociales que forman parte de nuestra identidad. Por eso, más que reemplazar rutinas, deberíamos buscar equilibrar comodidad tecnológica y experiencias humanas.
Como siempre repetimos:
la tecnología es una herramienta; no debe reemplazar nuestra humanidad ni controlar nuestras decisiones.
El futuro: agentes de inteligencia artificial que compran por nosotros
Esto ya no es ciencia ficción.
Los navegadores con inteligencia artificial son capaces de:
- visitar múltiples sitios,
- comparar precios,
- analizar reseñas,
- y sugerir la mejor opción.
En los próximos años veremos agentes autónomos de compra que buscarán, probarán, compararán y hasta negociarán precios, siguiendo nuestras instrucciones.
El desafío será mantener el control ético y humano sobre esas decisiones, y evitar que la tecnología reemplace por completo la exploración, el encuentro y el placer de elegir.
Conclusión
Comprar cambió para siempre, pero no desapareció el valor de lo humano.
Compramos distinto, pagamos distinto, decidimos distinto.
La clave no es resistir el cambio, sino entenderlo, usarlo a nuestro favor y hacerlo de manera consciente.
Porque en este nuevo mundo, donde podemos adquirir algo en segundos desde el sillón, sigue siendo cierto que ninguna app puede reemplazar el saludo al comerciante del barrio, la charla en la cola del banco o el gusto de mirar vidrieras a paso lento con alguien querido.